Fogalom magyarul: Termékmegjelenítés

Fogalom angolul: Product placement

Meghatározás:

A kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az – fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében – egy műsorszámban jelenik meg.

A médiaszolgáltatásban alkalmazott termékelhelyezés kereskedelmi közlemény. A klasszikus reklámoktól és a támogatástól is abban különbözik, hogy a termékkel a szerkesztett program részeként találkozhat a közönség, nem pedig attól elkülönítve, reklámblokkban vagy támogatói üzenetként. Termékmegjelenítés esetén a termék beépül a műsorszámba, a produkció használja a terméket, ezáltal népszerűsíti. A termékmegjelenítés akkor sikeres, ha életszerű és dramaturgiailag indokolt, azaz a termék felismerhető, de a nézőnek mégsem az tűnik fel először, hogy kereskedelmi tartalmat lát.

A termékmegjelenítést a lineáris és lekérhető médiaszolgáltatásokban a Médiatörvény engedélyezte. A reklámeszköz – a Médiatörvényben meghatározott feltételekkel – fikciós (filmek, sorozatok) és nem fikciós (szórakoztató műsorok, magazinműsorok) műfajokban is alkalmazható. A hazai szabályozás a rádiós médiaszolgáltatásban sem zárja ki ezt a reklámozási lehetőséget.

A Médiatörvény a termékmegjelenítés két fajtáját különbözteti meg: az ellenérték fejében történő megjelenítést (paid placement) és a termékek barter-megállapodások alapján való rendelkezésre bocsátását (barter placement). Ez utóbbi esetben pénzmozgás nélkül, de piaci érték meghatározásával valósul meg az adott termék rendelkezésre bocsátásának és a termék bemutatásának „cseréje”.

A termékmegjelenítés mindkét fajtája tilos: 

• a hír- és politikai tájékoztató műsorokban,
• a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító műsorokban,
• a vallási, illetve egyházi tartalmú programokban.

Az ellenérték fejében történő megjelenítés a következő műsortípusokban engedélyezett azzal a feltétellel, hogy a műsorszám nem kifejezetten 14 éven aluli kiskorúaknak szól:

• mozifilmek,
• televíziós bemutatás céljából készült filmek és filmsorozatok,
• sportműsorszám,
• szórakoztató műsorszám.

A tényleges pénzmozgás nélküli termékmegjelenítés az abszolút tilalom alá eső, fentebb felsorolt műsortípusokon kívül minden műsorszámban megengedett.

A Médiatörvény kizárja a termékmegjelenítésből a dohányterméket, cigarettát, minden olyan terméket, amely elsődlegesen dohánytermék gyártására vagy értékesítésére szakosodott vállalkozástól származik, a kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszert, gyógyászati terméket és eljárást, fegyvert, lőszert, robbanóanyagot, valamint a Reklámtörvény alapján a kereskedelemi reklámtevékenységből kizárt termékeket, szolgáltatásokat (pl. állatviadal, veszélyes eb, emberi szerv/szövet, szexuális ingerkeltésre szolgáló eszköz…).

A termékmegjelenítést tartalmazó műsoroknak az alábbi feltételnek kell megfelelniük:

·               A műsorszám nem hívhat fel közvetlenül áru megvásárlására/bérlésére, illetve szolgáltatás igénybevételére.

A termékmegjelenítést tartalmazó műsor akkor felel meg ennek a feltételnek, ha nem tartalmaz olyan információkat, amelyek a megjelenített termék megvásárlását, szolgáltatás igénybevételét segítik elő (pl. a termék árának, elérhetőségének közlése), illetve nem szólít fel direkt módon a megjelenített áru megvásárlására.

·               A műsorszám nem adhat a tartalmából egyébként nem következő indokolatlan hangsúlyt a terméknek.

Ez a feltétel azt követeli meg, hogy a megjelenített termék a műsor tartalma szempontjából releváns legyen, fikciós műfajoknál illeszkedjen a történetbe, nem fikciós műsorszámokban pedig ne a termékről szóljon a műsor (ne a termék álljon egy-egy műsorrész középpontjában). 

·               A médiaszolgáltatónak a termékmegjelenítésről tájékoztatnia kell a közönséget.

Az Mttv. értelmében a közönséget a termékmegjelenítést tartalmazó műsorok elején, végén és minden reklám-megszakítást követően tájékoztatni kell a kereskedelmi tartalom jelenlétéről.

A Médiatörvény úgy rendelkezik, hogy a felsorolt feltételek, így pl. a jelölés kötelezettsége, nem terjednek ki azokra a műsorokra, amelyeknek gyártására a médiaszolgáltatónak nincs befolyása.

Hivatkozás:

Mttv. Értelmező Rendelkezések 203. § 68. pontja.